Fronteiras da publicidade social: #TodosContraTB e os desafios da mobilização social pelas redes

Abstract

A publicidade, enquanto ferramenta, serviu durante décadas ao mercado na criação e manutenção de um ambiente favorável a um consumo voraz, com consumidores ávidos por adquirir produtos e serviços. A publicidade social, entretanto, toma para si as ferramentas hegemônicas da publicidade e as utiliza para um novo fim, contra-hegemônico, que, pautado na criação do vínculo e no engajamento, é capaz de mobilizar a sociedade civil em prol de resoluções de causas comuns. É sobre o conceito de publicidade social, na perspectiva do Laccops, que se fundamenta esta pesquisa. O objeto analisado foi a campanha #TodosContraTB, coordenada pela organização Médicos Sem Fronteiras, que visava colher assinaturas através de uma petição online para pressionar os ministros da saúde dos países que ainda sofrem com alto índice de tuberculose na atualidade a tomarem medidas efetivas no combate à doença em seus países. Por se tratar de uma campanha realizada, especialmente, através de canais digitais, #TodosContraTB foi a base para que se refletisse sobre as possibilidades da publicidade social através das redes digitais e se questionasse, até que ponto é possível que se realizem ações contra-hegemônicas em um cenário modulado por ferramentas hegemônicas. Para, a partir daí, analisar se a campanha se enquadra no conceito de publicidade social, assim como, ela própria, contribui para sua complementação.