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Title: Canais digitais, fidelização e custos de mudança em contextos bancários: um estudo aplicado
Authors: Franke, Agnes Theodora Silva
metadata.dc.contributor.advisor: Oliveira, Ualison Rébula de
metadata.dc.contributor.members: Soares, Rosana Aparecida Ravaglia
Ferreira, André
Issue Date: 2019
Citation: FRANKE, Agnes Theodora Silva. Canais digitais, fidelização e custos de mudança em contextos bancários: um estudo aplicado. 2019. 86 f. Dissertação (Mestrado Profissional em Administração) - Universidade Federal Fluminense, Volta Redonda, 2019.
Abstract: Título: Canais digitais, fidelização e custo de mudança em contextos bancários: um estudo aplicado. Objetivo: Busca-se preencher uma lacuna na bibliografia brasileira, investigando o impacto da tecnologia bancária no relacionamento com clientes. O advento do uso de tecnologia em ambientes bancários modifica a forma como clientes se relacionam com as instituições financeiras. A partir de 2015 os brasileiros passaram a transacionar mais por meio de canais digitais (internet banking e aplicativo) do que por canais tradicionais (agências e caixas eletrônicos). Desde então há crescimento na preferência por realização de transações por meio desses canais. A aceitação de canais digitais é relacionada as percepções de fidelização e custo de mudança, avaliando-se sob a perspectiva dos quatro canais de atendimento mais utilizados pelos brasileiros: agência bancária, caixa eletrônico, internet e aplicativo. Dessa forma a presente pesquisa tem por objetivo geral analisar a relação entre aceitação de canais digitais, custo de mudança e fidelização de clientes bancários. Procedimentos/método para a solução do problema: O modelo proposto para mensurar a relação dessas variáveis integra três teorias por meio de realização de pesquisa exploratória quantitativa. Para identificar a fidelização utiliza-se o Net Promoter Score - NPS; quantificando a aceitação de tecnologia o Technology Acceptance Model- TAM e para análise dos custos de mudança o Transaction Cost Analysis – TCA. Os resultados foram obtidos por meio de uma pesquisa Survey, aplicada a uma amostra de 269 clientes de uma determinada instituição financeira. A pesquisa foi realizada em uma cidade no interior do estado do Rio de Janeiro. Os dados foram inicialmente analisados por meio de correlação de Pearson no software SPSS 23.0. Posteriormente o modelo causal é avaliado em Path analysis, no software AMOS 23.0, examinando as relações causais entre as variáveis. Resultados: Observando-se as relações de Pearson, conclui-se que clientes bancários possuem perfis de aceitação de tecnologia que interferem na fidelidade e custo de mudança, sendo constatado que clientes com maior aceitação de canais digitais tem menores percepções de custo de mudança e menor fidelidade ao banco. A análise de trilhas evidenciou uma relação causal mais forte entre a utilidade percebida e fidelidade. Essa relação se mostrou a mais significativa tanto entre canais digitais quanto entre os não digitais. Já em relação a facilidade percebida e fidelidade identificou-se uma relação distinta entre canais digitais e não digitais: relação positiva entre fidelidade e facilidade percebida em canais não digitais; relação negativa entre a fidelidade e facilidade percebida de canais digitais. O custo de mudança apresentou relação causal mais forte relacionada a utilidade percebida de canais digitais e não digitais. Aspectos demográficos também divergem em perfis de aceitação de tecnologia bancária. Implicações práticas: Como implicações práticas, esta pesquisa resultou em um modelo de análise das variáveis custo de mudança, fidelidade e aceitação de tecnologia. O estudo realizou a mensuração em uma instituição financeira, porém outras áreas onde há interferências tecnológicas podem realizar a adequação do presente modelo. Ressalta-se também a relevância do relacionamento com clientes para manter as instituições competitivas e a importância de instituições financeiras sólidas para o equilíbrio da economia no país. Originalidade e contribuições: Esse estudo contribui, pois, inova propondo um modelo de mensuração de aceitação de tecnologia, fidelidade e custo de mudança, podendo ser aplicado não apenas no setor bancário como em outros mercados que possuem significativas interferências tecnológicas na relação com clientes. O estudo também contribui gerando conteúdo relacionado aos impactos da aceitação de tecnologia no relacionamento com clientes bancários, que ainda não é explorado em pesquisas no Brasil. Produção Técnica/Tecnológica: A integração das técnicas Net promoter score (NPS) Technology acceptance model (TAM) e Transaction Cost Analysis (TCA) no modelo apresentado é um produto técnico derivado do presente estudo. A aplicabilidade do modelo é testada e validada no presente estudo, concluindo-se que é um modelo de baixa complexibilidade e fácil utilização prática. Também caracteriza-se como um modelo inovador pois não há proposta de modelo antecedente para tal mensuração.
metadata.dc.description.abstractother: Title: Digital channels, loyalty and cost of change in banking contexts: an applied study. Objective: This work seeks to fill a gap in the Brazilian literature by investigating the impact of banking technology on customer relationships. The advent of the use of technology in banking environments changes how clients relate with financial institutions. From 2015, Brazilians started to transact more through digital channels (internet banking and apps) than through traditional channels (branches and ATMs). Since then, there has been a growth in the preference for transactions through these channels. The acceptance of digital channels is related to the perceptions of loyalty and cost of change, and is evaluated from the perspective of the four service channels most used by Brazilians: bank branches, ATMs, internet and apps. Thus, this research aims to analyze the relationship between digital channel acceptance, cost of change and customer loyalty. Procedures/method for solving the problem: The model proposed to measure the relationship of these variables integrates three theories through the execution of a quantitative exploratory research. Net Promoter Score – NPS is used to identify loyalty; the Technology Acceptance Model – TAM to quantify technology acceptance; and Transaction Cost Analysis – TCA to analyze the cost of change. Results were obtained through a survey applied to a sample of 269 clients from a given financial institution. The research took place in a city in the state of Rio de Janeiro. Data were initially analyzed by Pearson’s correlation in the software SPSS 23.0. Subsequently, the causal model is evaluated in Path analysis using the software AMOS 23.0, examining the causal relationships between the variables. Results: Looking at Person’s correlations, it is concluded that bank customers have technology acceptance profiles that interfere with loyalty and cost of change, and that customers with higher digital channel acceptance have lower perceptions of cost of change and lower loyalty to the bank. The trail analysis showed a stronger causal relationship between perceived utility and loyalty. This relationship proved to be the most significant between both digital and non-digital channels. Regarding the perceived ease and loyalty, a distinct relationship between digital and non-digital channels was identified: positive relationship between loyalty and perceived ease on non-digital channels; negative relationship between loyalty and perceived ease on digital channels. The cost of change presented a stronger causal relationship in relation to the perceived utility of digital and non-digital channels. Demographic aspects also differ in banking technology acceptance profiles. Practical implications: This research resulted in an analysis model of the variables cost of change, loyalty and technology acceptance. The study executed its measurement in a financial institution, but other areas that suffer technological interference can adapt this model to their needs. The relevance of the relationship with customers to keep the institutions relevant is also emphasized, as well as the importance of solid financial institutions for the balance of the economy in the country. Originality and contributions: This study contributes to the area because it innovates by proposing a model that measures technology acceptance, loyalty and cost of change. The model can be applied not only to the banking sector, but to other markets that suffer significant technological interference in their relationship with customers. The study also contributes by generating content related to the impacts of technology acceptance on banking customer relationships, which had not yet been explored in researches in Brazil. Technical/Technological Production: The integration of the techniques Net promoter score (NPS), Technology acceptance model (TAM) and Transaction Cost Analysis (TCA) in the presented model is a technical product derived from the present study. The applicability of the model is tested and validated in the present study, concluding that it is a model of low complexity and easy practical use. It is also characterized as an innovative model because there is no proposal of an antecedent model for such measurement.
URI: https://app.uff.br/riuff/handle/1/13210
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