Canais digitais, fidelização e custos de mudança em contextos bancários: um estudo aplicado

Abstract

Busca-se preencher uma lacuna na bibliografia brasileira, investigando o impacto da tecnologia bancária no relacionamento com clientes. O advento do uso de tecnologia em ambientes bancários modifica a forma como clientes se relacionam com as instituições financeiras. A partir de 2015 os brasileiros passaram a transacionar mais por meio de canais digitais (internet banking e aplicativo) do que por canais tradicionais (agências e caixas eletrônicos). Desde então há crescimento na preferência por realização de transações por meio desses canais. A aceitação de canais digitais é relacionada as percepções de fidelização e custo de mudança, avaliando-se sob a perspectiva dos quatro canais de atendimento mais utilizados pelos brasileiros: agência bancária, caixa eletrônico, internet e aplicativo. Dessa forma a presente pesquisa tem por objetivo geral analisar a relação entre aceitação de canais digitais, custo de mudança e fidelização de clientes bancários. Procedimentos/método para a solução do problema: O modelo proposto para mensurar a relação dessas variáveis integra três teorias por meio de realização de pesquisa exploratória quantitativa. Para identificar a fidelização utiliza-se o Net Promoter Score - NPS; quantificando a aceitação de tecnologia o Technology Acceptance Model- TAM e para análise dos custos de mudança o Transaction Cost Analysis – TCA. Os resultados foram obtidos por meio de uma pesquisa Survey, aplicada a uma amostra de 269 clientes de uma determinada instituição financeira. A pesquisa foi realizada em uma cidade no interior do estado do Rio de Janeiro. Os dados foram inicialmente analisados por meio de correlação de Pearson no software SPSS 23.0. Posteriormente o modelo causal é avaliado em Path analysis, no software AMOS 23.0, examinando as relações causais entre as variáveis. Resultados: Observando-se as relações de Pearson, conclui-se que clientes bancários possuem perfis de aceitação de tecnologia que interferem na fidelidade e custo de mudança, sendo constatado que clientes com maior aceitação de canais digitais tem menores percepções de custo de mudança e menor fidelidade ao banco. A análise de trilhas evidenciou uma relação causal mais forte entre a utilidade percebida e fidelidade. Essa relação se mostrou a mais significativa tanto entre canais digitais quanto entre os não digitais. Já em relação a facilidade percebida e fidelidade identificou-se uma relação distinta entre canais digitais e não digitais: relação positiva entre fidelidade e facilidade percebida em canais não digitais; relação negativa entre a fidelidade e facilidade percebida de canais digitais. O custo de mudança apresentou relação causal mais forte relacionada a utilidade percebida de canais digitais e não digitais. Aspectos demográficos também divergem em perfis de aceitação de tecnologia bancária. Implicações práticas: Como implicações práticas, esta pesquisa resultou em um modelo de análise das variáveis custo de mudança, fidelidade e aceitação de tecnologia. O estudo realizou a mensuração em uma instituição financeira, porém outras áreas onde há interferências tecnológicas podem realizar a adequação do presente modelo. Ressalta-se também a relevância do relacionamento com clientes para manter as instituições competitivas e a importância de instituições financeiras sólidas para o equilíbrio da economia no país. Originalidade e contribuições: Esse estudo contribui, pois, inova propondo um modelo de mensuração de aceitação de tecnologia, fidelidade e custo de mudança, podendo ser aplicado não apenas no setor bancário como em outros mercados que possuem significativas interferências tecnológicas na relação com clientes. O estudo também contribui gerando conteúdo relacionado aos impactos da aceitação de tecnologia no relacionamento com clientes bancários, que ainda não é explorado em pesquisas no Brasil. Produção Técnica/Tecnológica: A integração das técnicas Net promoter score (NPS) Technology acceptance model (TAM) e Transaction Cost Analysis (TCA) no modelo apresentado é um produto técnico derivado do presente estudo. A aplicabilidade do modelo é testada e validada no presente estudo, concluindo-se que é um modelo de baixa complexibilidade e fácil utilização prática. Também caracteriza-se como um modelo inovador pois não há proposta de modelo antecedente para tal mensuração.