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Title: Economia comportamental no contexto do mercado de milhas aéreas
Authors: Gavinho, Carolina de Paula Nunes
metadata.dc.contributor.advisor: Mayer, Verônica Feder
metadata.dc.contributor.advisorco: Santos, Glauber Eduardo de Oliveira
metadata.dc.contributor.members: Avila, Marcos Gonçalves
Marques, Osiris Ricardo Bezerra
Issue Date: 2020
Citation: GAVINHO, Carolina de Paula Nunes. Economia comportamental no contexto do mercado de milhas aéreas. 2020. 173 f. Dissertação (Mestrado em Turismo) - Universidade Federal Fluminense, Niterói, 2020.
Abstract: Os programas de fidelidade em geral, e os das companhias aéreas em particular, fazem parte de um dos mercados do mundo que mais crescem. No entanto, pouco se sabe ainda sobre o processo de tomada de decisão nesse mercado e como o comportamento do consumidor está associado às percepções sobre milhas aéreas. De forma geral, parte-se do princípio de que os consumidores são racionais e capazes de tomar a melhor decisão quando resgatam e usam seus pontos. Porém, o mercado de milhas pode ser confuso e obscuro para consumidores finais, uma vez que existem dificuldades objetivas no cálculo do valor e no uso dos pontos, oferecendo barreiras importantes para o julgamento do turista. É um mercado altamente lucrativo, com pontos/milhas expirando e número crescente de participantes. Entender o comportamento dos turistas no processo de decisão ao resgatar seus pontos/milhas e o seu nível de engajamento é um tema relevante para pesquisas sobre o comportamento do consumidor no turismo, visto que a maior parte do resgate de milhas continua sendo por passagens aéreas. Sendo assim, este trabalho tem como objetivo averiguar se o comportamento de uso e acúmulo de milhas de participantes de programas de fidelidade de companhias aéreas pode estar correlacionado com as variáveis: percepção do valor das milhas; importância das milhas; engajamento do consumidor; motivações do consumidor relacionadas às milhas e sobrecarga cognitiva. Também pretende-se traçar um panorama desse mercado e identificar seus principais mecanismos, incluindo a negociação de milhas aéreas através dos mileage brokers, tendo em vista o perfil de seus usuários. A abordagem metodológica adotada foi uma pesquisa quantitativa do tipo survey, construída em duas etapas, sendo a primeira etapa qualitativa composta pelo método free elicitation e a segunda etapa quantitativa. O presente estudo confirma que os indivíduos estão expostos a vieses no ambiente dos programas de fidelidade das companhias aéreas e nem sempre fazem escolhas ótimas. Os níveis de engajamento poderiam reduzir esses vieses, melhorando o desempenho dos consumidores no uso das suas milhas e os auxiliando a fazer melhores escolhas nesse contexto. As correlações encontradas neste estudo apontam que quanto maior o engajamento do usuário das milhas aéreas, maior a percepção de milhas como moeda pelos usuários, corroborando com os resultados da pesquisa de Liston-Heyes (2002), que indicam que milhas aéreas não são percebidas pela maioria dos usuários como moeda. É um mercado em que as empresas detentoras dos programas de fidelidade das companhias aéreas ainda se beneficiam da estratégia de falta de transparência e da falta de educação financeira em geral dos seus usuários. Para além do campo do turismo, o presente trabalho também tem como objetivo motivar pesquisas adicionais destinadas a fornecer informações úteis sobre a eficácia dos programas de fidelidade das companhias aéreas e fornecer um possível modelo de comportamento de acúmulo e uso de milhas aéreas. Os programas de fidelidade são uma das ferramentas de relacionamento mais amplamente usadas entre gerentes e debatidas entre os acadêmicos em diversas indústrias, porém, é um setor que carece de pesquisas específicas, tanto na literatura nacional como internacional.
metadata.dc.description.abstractother: Loyalty programs in general, and airline frequent flyer programs in particular, are part of one of the fastest growing markets in the world. However, little is known about the decision-making process in this scenario and how consumer behavior is associated with perceptions about air miles. In general, it is assumed that consumers are rational and able to make the best decision when redeeming and using their points. However, the air mile’s market can be confusing and obscure for consumers, since there are objective difficulties in calculating the value and use of points, offering important barriers to the tourist's judgment. It is a highly profitable market, with points/miles expiring and an increasing number of participants. Understanding the behavior of tourists in the decision process when redeeming their points/miles, and their level of engagement is a relevant topic for research on consumer behavior in tourism, since most of the miles redemption is still for airline tickets. Therefore, this work aims to investigate whether the behavior of using and accumulating miles of participants in airline loyalty programs can be correlated with the variables: perception of the value of miles; miles importance; consumer engagement; consumer motivations related to miles and cognitive overload. It is also intended to provide an overview of this market, addressing the profile of its users and identifying its main mechanisms, including the trade of air miles through mileage brokers. The methodological approach adopted was a quantitative survey, built in two stages, the first one was a qualitative stage, being composed by the free elicitation method, and the second part was a quantitative stage. The present study confirms that individuals are exposed to bias in the environment of airline loyalty programs and do not always make optimal choices. The levels of engagement could reduce these biases, improving the performance of consumers in the use of their miles and helping them to make better choices in this context. The correlations found in this study show that the greater the user engagement of air miles, the greater the perception of miles as currency by users, corroborating the results of the research by Liston-Heyes (2002), which indicate that air miles are not perceived by the most users like currency. It is a market in which companies that hold airline loyalty programs still benefit from the strategy of lack of transparency and the lack of financial education in general of their users. In addition to the field of tourism, the present work also aims to motivate additional research aimed at providing useful information on the effectiveness of airline loyalty programs and providing a possible model of behavior for the accumulation and use of air miles. Loyalty programs are one of the most widely used relationship tools among managers and debated among academics in various industries, however, it is a sector that lacks specific research, both in national and international literature.
URI: https://app.uff.br/riuff/handle/1/16371
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