O preço é justo?: Um estudo sobre as percepções de consumidores e turistas sobre a precificação dinâmica de um aplicativo de mobilidade urbana

Abstract

Diversos serviços no turismo utilizam a relação demanda-oferta para o estabelecimento dos seus preços, sobretudo serviços de transporte e de hospedagem. Uma das razões pela qual deve-se usar preços dinâmicos é porque há uma variação entre os dias da semana e horários do dia, e há um alto grau de imprevisibilidade que muitas vezes leva a uma alta ou escassez de demanda. Sem preços dinâmicos, as organizações teriam que ajustar os preços acima do preço normal para evitar que as consequências do mercado levassem a problemas no serviço nos momentos de alta demanda. No entanto, economistas comportamentais argumentam que esse tipo de variação nos preços pode ser considerado injusto ou inaceitável. Os argumentos econômicos tradicionais para preços em tarifas dinâmicas não parecem convencer as pessoas. A importância para a argumentação e a informação que é direcionada ao consumidor é fundamental para a percepção de justiça. A maioria dos estudos em justiça de preços relacionados à precificação diferencial se concentra no contexto de compra de bilhetes de avião. É interessante, portanto, ampliar a análise da percepção de justiça em preços para outras transações do setor turístico, assim como para justiça em precificação diferencial como no contexto de aplicativos de mobilidade urbana. Para este estudo foi escolhido o aplicativo Uber, pois está entre os aplicativos de viagem mais baixados e considerado úteis pelos usuários, a precificação dinâmica se caracteriza por um contexto singular: os preços são definidos de forma dinâmica em tempo real, portanto, não há tarifários como observado normalmente no turismo. Dessa forma, observar se os turistas aceitam ou não e como se comportam com esse método de precificação no contexto da Uber pode possuir tanto implicações gerenciais quanto para a teoria. Além disso, se a supressão do multiplicador da tarifa para o usuário poderia mudar ou não a percepção de justiça dos preços. O método escolhido para alcançar os objetivos deste estudo foi o grupo focal. Foram realizados grupos focais com 20 usuários do aplicativo que utilizaram em momentos de viagens e, em seguida, uma análise de conteúdo do material transcrito. Os resultados indicam que há uma divisão entre os que acreditam que o método de precificação é justo e os que acreditam ser injusto. Sobre a supressão alguns participantes indicaram que a informação do multiplicador pode atrapalhar a experiência turística enquanto outros preferem receber a informação. Conclui-se que as avaliações dos turistas não são estáticas e que o contexto pode influenciar o turista a aceitar ou não o método de precificação dinâmica